स्विगी, ज़ोमैटो और डिलीवरी का गणित: जानिए हर ऑर्डर की असली क़ीमत

कैफ़े मालिकों के लिए डिलीवरी प्लेटफ़ॉर्म पर मौजूद होना सिर्फ़ शुरुआत है। असली चुनौती है इसके अर्थशास्त्र को समझना।

डिलीवरी प्लेटफ़ॉर्म किसी कैफ़े को हज़ारों संभावित ग्राहकों के सामने पहुँचा सकता है, बिना इसके कि उन ग्राहकों को दुकान के सामने से गुज़रना पड़े। यही बात स्विगी और ज़ोमैटो जैसे प्लेटफ़ॉर्म को नए ग्राहकों तक पहुँचने और तेज़ रफ़्तार से ऑर्डर पाने के लिए क़ीमती चैनल बनाती है।

"व्यस्त होने और मुनाफ़े में होने के बीच बुनियादी फ़र्क़ है। डिलीवरी ऑर्डर की बड़ी संख्या पाने वाला कैफ़े फलता-फूलता दिख सकता है, लेकिन मालिक को कुल बिक्री (GMV) से आगे देखकर समझना होगा कि हर ऑर्डर असल में पीछे क्या छोड़ जाता है।"

एक डिलीवरी ऑर्डर की असली क़ीमत क्या है?

किसी डिश की मेन्यू में लिखी क़ीमत कैफ़े के बैंक में शायद ही कभी पूरी पहुँचती है। मालिकों को डिलीवरी के पूरे अर्थशास्त्र का हिसाब जोड़ना चाहिए:

इन सभी कारकों को जोड़कर घटाने के बाद ही मालिक किसी ऑर्डर का असली शुद्ध योगदान निकाल सकता है। यह ख़ासतौर पर कम क़ीमत वाले ऑर्डरों के लिए बेहद अहम है, जहाँ स्थायी पैकेजिंग और कमीशन की फ़ीस कुल मार्जिन का बड़ा हिस्सा खा जाती है।

आपका डाइन-इन मेन्यू शायद आपका डिलीवरी मेन्यू नहीं हो सकता

जो कैफ़े एक साथ अपने डाइनिंग रूम और डिजिटल एग्रीगेटर, दोनों पर चलते हैं, उनके लिए यह सबसे अहम ऑपरेशनल सबक़ों में से एक है।

कुछ आइटम मेज़ पर तुरंत खाने के लिए गढ़े गए होते हैं। कुछ सफ़र में भी टिकते हैं। कोई कुरकुरी डिश बंद डिब्बे में बाइक पर 30 मिनट के सफ़र के दौरान आसानी से गीली पड़ जाती है। कोई नाज़ुक डेज़र्ट आसपास के तापमान में पिघल जाता है। किसी एस्प्रेसो-आधारित ड्रिंक की मखमली माइक्रोफ़ोम और तापमान का संतुलन चंद मिनटों में बिगड़ जाता है।

ग्राहक इस नाकामी को "कूरियर की देरी की समस्या" या "किचन की रेसिपी की समस्या" में बाँटकर नहीं देखता। वह सीधे आपके ब्रांड को परखता है। डिलीवरी के लिए उपयुक्तता बुनियादी तौर पर पाक-कला और पैकेजिंग के विकास का फ़ैसला है।

पैकेजिंग एक ऑपरेशनल लागत भी है, और ब्रांड का टचपॉइंट भी

डिलीवरी की पैकेजिंग के दो अलग काम हैं:

1. उसे सफ़र की परिस्थितियों में खाने की गुणवत्ता की रक्षा करनी है।
2. उसका कारोबारी और आर्थिक तौर पर सही बैठना ज़रूरी है।

ज़रूरत से ज़्यादा पैकेजिंग बेवजह प्रति-यूनिट लागत बढ़ाती है। कम पैकेजिंग खाने को नुक़सान पहुँचाती है और ख़राब रिव्यू की गारंटी देती है। पैकेजिंग के फ़ैसलों में तापमान बनाए रखने, हवा के आने-जाने, छलकने से बचाव और प्रेजेंटेशन को प्रति-यूनिट लागत के गणित के साथ संतुलित करना पड़ता है।

डिलीवरी ऑर्डर भी ग्राहक से जुड़ने का एक अंतरंग मौक़ा है। बस डाइनिंग टेबल की जगह ग्राहक के घर का दरवाज़ा आ गया है।

डिस्काउंट से वॉल्यूम बन सकता है, लेकिन उसके बाद क्या होता है?

प्रमोशनल क़ीमतें और प्लेटफ़ॉर्म के भारी डिस्काउंट बेशक अचानक वॉल्यूम और एल्गोरिदम में अस्थायी रैंक की बढ़त दिला देते हैं। लेकिन मालिकों को यह परखना चाहिए कि ऑफ़र ख़त्म होने पर क्या होता है।

डिलीवरी का डेटा आपके मेन्यू को राह दिखा सकता है

एग्रीगेटर प्लेटफ़ॉर्म का एक निर्णायक फ़ायदा है उनका दिया हुआ भरपूर एनालिटिक्स। मालिकों को लगातार इनका अध्ययन करना चाहिए:

• किन आइटम (SKU) पर ग्राहक सबसे ज़्यादा बार अपने-आप दोबारा ऑर्डर करते हैं?
• ज़्यादा मार्जिन वाले कार्ट में कौन-से आइटम बार-बार साथ ख़रीदे जाते हैं?
• आपके ऑर्डर आने के ठीक-ठीक पीक समय कौन-से हैं?
• किन डिशों से सबसे ज़्यादा एकरूपता या छलकने की शिकायतें आती हैं?
• कौन-से लोकप्रिय आइटम कुल बिक्री तो बढ़ाते हैं, लेकिन मुनाफ़े में लगभग कुछ नहीं जोड़ते?

एग्रीगेटर को महज़ ऑर्डर की पर्ची की तरह देखने के बजाय आगे की सोच रखने वाले कैफ़े इस ऑपरेशनल डेटा का इस्तेमाल मेन्यू इंजीनियरिंग और कच्चे माल की ख़रीद को सँवारने में करते हैं।

डिलीवरी को कैफ़े का पूरक होना चाहिए, उसे उलझाना नहीं चाहिए

आदर्श डिलीवरी रणनीति पूरी तरह आपके अपने हॉस्पिटैलिटी मॉडल पर निर्भर करती है। कुछ क्लाउड किचन और क्विक-सर्विस ठिकानों के लिए डिलीवरी ही कारोबार की जान है। किसी अनुभव-प्रधान, बैठकर खाने वाले कैफ़े के लिए वह बस नए ग्राहकों तक पहुँचने वाली मार्केटिंग हो सकती है, या हफ़्ते के सुस्त दिनों में अतिरिक्त वॉल्यूम।

कोई ऐसा एग्रीगेटर टेम्पलेट नहीं है जो हर ऑपरेटर पर चले। मायने रखता है अपनी यूनिट इकोनॉमिक्स की पूरी साफ़ समझ।

"ज़्यादा ऑर्डर से हलचल बनती है। आँकड़े समझने से नियंत्रण आता है।"